No desvelo nada nuevo si cuento que todos los que trabajamos en el mundo del diseño en general y del diseño estratégico en particular, ese diseño con mayúsculas que hace florecer la innovación y la transformación cultural, nos hemos sentido más de una vez evangelizadores en tierras extrañas. Al fin y al cabo nuestro mensaje pasa muchas veces por hacer en la mente de nuestros clientes un ejercicio de inmersión radical en el cuadrante más remoto de la ventana de Johari, y poner ante ellos unos servicios que desconocían que necesitaban.

Más que menos, la mayoría de las empresas cuentan con una madurez de diseño que les ha permitido crear un marco mental del que colgar disciplinas como el UX, el UI o incluso el CX. Entonces llegamos con la enésima disciplina desconocida que presentar, un nuevo discurso que confrontar y unos nuevos beneficios a obtener: el diseño estratégico.

Y la pregunta es obvia, ¿Qué es exactamente el diseño estratégico?, ¿es realmente una disciplina tan nueva?, ¿en qué difiere del diseño de experiencias o de la experiencia de cliente?, ¿por qué es importante utilizarlo en las organizaciones?

Para resolver todas estas dudas, siempre me gusta contar una anécdota de un gran amigo que en un proceso de selección tras explicar cómo trabajaba y entendía el diseño, le preguntaron si no estaba siendo demasiado estratégico en su planteamiento. Él respondió que si nos dedicamos a  diseñar las experiencias de los servicios, a diseñar el objetivo de los productos y a entender las necesidades de los clientes, no se me ocurren muchas más cosas que afecten más a la estrategia de una empresa.

Y es que en realidad, el diseño bien entendido y aplicado solo puede ser estratégico dentro de las entidades. Un trabajo que afecta directamente a los servicios o funcionalidades que ofrecemos, al entendimiento del ecosistema en el que trabajamos  y los procesos internos que llevamos a cabo para conseguir nuestros objetivos, o trabaja directamente al nivel de la línea de flotación de la organización, o no está cumpliendo su función.

Partiendo de esa base, en Ikigai tomamos conciencia y fuimos un paso más allá. Si ya estábamos afectando al aspecto estratégico con nuestra labor, debíamos ser más ambiciosos y ver cómo podíamos generar más valor en este nuevo foco.

Así es como entendimos la necesidad de evolucionar del diseño de experiencias hacia algo mayor, el diseño estratégico. Una evolución en la que ampliaríamos el foco de nuestro trabajo para entrar en los procesos en un estadio anterior, aplicando nuestras metodologías con el fin de generar un ADN de la organización sobre el que construir servicios, productos y experiencias consistentes, reconocibles y diferenciales. Es ahí donde dimos con el concepto que faltaba y que articulaba todo este nuevo trabajo, la creación de un relato.

El relato es el medio principal que tienen las organizaciones para comunicar su identidad y les permite construir relaciones con otros actores internos y externos de su ecosistema.  El relato incluye todo el conjunto de atributos y propuestas de valor que nos hace reconocibles y diferentes y propone una forma de interpretar las experiencias que consumen nuestros usuarios dentro de su realidad.  Establece un marco en el que relacionarse, ayudando a que los usuarios se sientan identificados con nuestra organización, a tangibilizar las experiencias y a convertirlas en algo memorable y distinguible.

Es el relato el que entre dos experiencias y productos similares, nos lleva a decantarnos por una u otra, el que nos lleva a decidir que entre unas zapatillas similares de una marca u otra, yo prefiero la experiencia de llevar la primera marca, porque tiene un significado para mí, porque hay una historia que establece una relación conmigo.

El relato cobra aún mayor relevancia dentro de la economía digital, ya que en los ámbitos digitales las experiencias pueden llegar a ser replicables más fácilmente, pero la manera de interpretarlas e integrarlas en nuestra vida, la relación que propone un relato bien construido, resulta única.

Es así como desde Ikigai entendemos el diseño estratégico y lo trasladamos a nuestros clientes. Superando, siempre sin dejar de lado, los tradicionales conceptos de UX, UI o CX, en pos de un objeto mayor que sustente todas esas actuaciones tácticas, que nos permita construir relaciones sostenibles y fructíferas en el tiempo dentro de un marco mental en el que nos sintamos cómodos y bien representados.

Un trabajo que está mostrando sus resultados allá por donde vamos, ayudando a organizaciones de todo tipo y sector a construir un relato propio que impulse la manera de relacionarse con sus clientes, con el objetivo de que estas sean duraderas y contengan el máximo valor posible para todas las partes.